Fjord Tokyoが実践するブランドデザインはここが違う
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Fjord Tokyoが実践するブランドデザインはここが違う

Design Voice by Fjord Tokyo

こんにちは。Fjord Tokyoのデザインディレクターで、ブランドデザインチームをやらせてもらっている野田です。Accenture Interactiveに参画したのが2016年の9月ということで丸5年になりますが、本記事では皆で実践的に叩き上げてきた「Fjord Tokyoのブランドデザイン」についてご紹介します。

Fjord Tokyoのブランドデザインとは、「デザインアプローチで、ビジネスとしてのブランドを創ること」

"デザインアプローチ"が意味すること
社会と人を起点にモノゴトをより良くすること

"ビジネスとしてのブランド"が意味すること
認知や印象だけではなく、事業や企業そのものとしてのブランド

つまりマーケティングによるブランディングではなく、社会と人を起点に目指す姿を定義し、顧客体験によってブランドを創る中で企業自体の成長・自走を支援すること。になります。

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ということで、noteを書くコツを調べたら「結論ファーストが良い」と書いてあったので結論から書いてみました。いかがでしょうか?さっそく説明していきたいと思います。noteを書くコツに沿って。

"ブランド"という言葉には大きく2つの意味がある

まずゴッチャになりがちですが、"ブランド"という言葉には「1. 企業や製品、サービスとしてのブランド」という意味と「2. 人それぞれのブランドイメージ」という大きく2つの意味があります。

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Nikeで例えると前者は「Nike、Air Max、Jordan等」、後者は「Nikeはサステナビリティに配慮してるな」「Nikeはかっこいい靴だな」「Nikeのコラボは気になるな」「Nikeのショップは素敵だな、面白い体験できるな」「Nikeは人種問題の動画が話題になったな」みたいなことです。

ブランドは色んな体験から創られる

ただ、目を向けるべきはブランドそのものよりも「どうやってブランドが創られるか?」です。さっきのNikeの例え話で色んな顧客接点が登場していたのに気付きましたか?それぞれコーポレート、プロダクト・サービス、コミュニケーションに関係する話でした。

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こんな感じでブランドというものは色んな体験から創られますが、人それぞれで接触するものが違うので何が起因となるか分かりません。業種や商材も大きく関係しています。老舗ブランドがそうしてきた様に時間がかかることもあれば、最近はその限りでなくSNSや口コミによって一瞬で創られることもあります。

ブランドを創る体験は「顧客」と「ブランドパーパス」を軸にする

ブランドは色んな体験から創られる、というのは分かってもらえたかなと思いますが、まぁ幅広いですよね。全部やないかと。なので本当の意味でブランドを創るためには状況に合わせて「経営判断」として取り組まなくちゃいけません。その時、事業戦略等と合わせて軸となるのが「顧客」と「ブランドパーパス」です。

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顧客:
ここでいう顧客とはニーズやインサイト等の内面と、デモグラや行動等の顧客像という意味があります。ビジネスである限り対象となる顧客が必ず存在しますよね。なので顧客を起点にしていかないと本質からズレていきます。一方で顧客は社会や市場の変化に大きく影響を受けます。なので顧客という「人」単体ではなく、取り巻く事象も含めて見るべきです。

ブランドパーパス:
これは最近よく耳にしますが一言で言うと、企業・ブランドとして顧客だけではなく、社会全体に対してどんな体験・価値を提供する存在なのか?ということです。社会の潮流や市場の動向、そして顧客をインプットにして定めます。ちなみにパーパスでもビジョンでも言い方は何でもよいです。そこにこだわる必要はないです。

例えば、現在ご支援中の某エネルギー企業様の場合

ここまでの話をFjord Tokyoで実際にご支援しているプロジェクト例でご紹介します。まず、ご支援の背景と取り組んだことから。

ご支援の背景
代替エネルギーや脱炭素化等世界的な流れがある中で、エネルギー供給に閉じない「暮らしのパートナー」に変革していきたい。だからこそ顧客起点でサービスを提供していきたいが、これまでエネルギー供給しかやってきていないため、どうすれば実現していけるか知見がない。

ブランドデザインの考え方を元に、下記論点をクライアントと共創
1. 暮らしとは何の領域を指し、どんなことが起きているのか?
2. 顧客とは誰を指し、彼らにとってどんな存在になりたいのか?
3. どんな体験・価値を提供すべきなのか?
4. これらを自ら発想し、継続的に経営していく企業に必要なことは?

本プロジェクトを一言で言うと「エネルギー供給だけではなく、顧客の暮らし全般に価値を提供していく企業への変革」です。全体的に具体的な成果物は守秘義務の関係でご紹介できないので、大まかにご紹介しますね。

1. 暮らしとは何の領域を指し、どんなことが起きているのか?
まず討議の元、暮らしを9つの領域に分け、さらにそれを大きく3つにカテゴライズしました。その上でそれぞれで社会潮流や市場動向を調査し仮説立てました。

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ちなみにFjordは「Fjord Trends」という、毎年グローバル全体での様々なトレンドをまとめたものを発行しています。今回もいくつか示唆を取り入れています。

2. 顧客とは誰を指し、彼らにとってどんな存在になりたいのか?
それらを踏まえ、ブランドとして向き合う顧客像を「正解がない次の未来への不安を払拭したい人」と定義しました。というのも自分の健康や仕事・日本経済・地球環境など、あまりに変化が早いですよね。暮らしサービスを提供していく上で、こういった不安にこそ寄り添っていく存在、ブランドになることを目指すべきだよねと、クライアントの中でも意識が合致しました。

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もちろんこの一言で終わらせているわけではなく、定性的に各暮らし領域のインサイトを把握した上で、それらをクライアントが持つ顧客データと紐付け定量的にセグメント化し、戦略的なターゲットとして定義しています。

3. どんな体験・価値を提供すべきなのか?
これこそが本題ですが、本プロジェクトでは既にあるクライアントのミッションや事業ポートフォリオと合わせ、先ほどの顧客・ブランドパーパスを軸に100案以上のサービスアイデアを検討しました。

検討の結果、顧客とブランドパーパスの観点からも、まずは暮らしにおける「学び領域」にこそ意義があるのではないかと結論付け、さらに世界と比べても低い日本の金融リテラシーに目を付けました。

アイデアとしてはクライアントが持つ、とあるアセットを利活用して投資をできるサービスを考案。ただのお金儲けではなく、投資の実践を通して親子でお金の仕組みや価値を学べる体験フローとしつつ、自社アセットや別の事業への送客を設計しています。

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4. これらを自ら発想し、継続的に経営していく企業に必要なことは?
これらの通り、このクライアント様はエネルギー供給の先にある「暮らしサービスを提供する企業・ブランド」を目指しています。こうなるとこれまでの働き方や人材では不十分ですよね。だから今回デザインしたサービスの事業性だけでなく、こういったサービスを届ける企業として必要なケイパビリティやオペレーションの在り方も設計しています。

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大まかな事例紹介でしたが、前半で話したことをプロジェクトベースで説明するとこんな感じです。本プロジェクトも継続してご支援中です。

日本の企業が困っているのは、自社だけでブランドや顧客体験を変革できないこと

上記事例でもあった通り、多くの日本企業はソフトウェア中心・顧客中心の時代において、これまでの事業領域から脱却し新しい形に変わらないといけない状況に直面しています。だけれども、ハードウェア中心、プロダクトアウト、営業至上主義、縦割り、ジョブローテーションによる都度リセット、グローバルナレッジの不足等によって自ら変われない企業が多いんです。

僕たちはその課題にたくさん向き合ってきました。だからこそブランドのイメージを作って終わり、バズらせて終わりというのではない形で支援していきたいと思うのと同時に、Fjord Global 33スタジオの中で唯一Tokyoスタジオにブランドデザインが存在する所以でもあります。

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以上のことから、改めてですがFjord Tokyoのブランドデザインは「デザインアプローチで、ビジネスとしてのブランドを創ること」つまり、社会と人を起点に目指す姿を定義し、顧客体験によってブランドを創る中で企業自体の成長・自走を支援すること。を志向しています。

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Fjord Tokyoのブランドデザインチームは「多様で牽引力のある人」を求めています

これまでの話の通り、とにかく幅広いのが特徴です。説明したブランドデザインは、ブランドデザイナーだけでは全く完結しません。ビジネスデザイナー、サービスデザイナー、ビジュアルデザイナー、インタラクションデザイナー、デザインリサーチャー、クリエイティブテクノロジスト、もっと言えばマーケター、コミュニケーションデザイナー、データアナリスト etc…。様々なタレントと協働していくことが必要です。Accenture/Fjordにはそんなタレントが揃っています。

ではブランドデザイナーには何が求められるのかというと、それは企業のビジネス成果、社会への価値を創ることを、ビジョンを持って牽引する力です。そしてそのために何かの領域のプロでありつつ、多彩な領域に越境できることです。

まだまだ僕達自身も試行錯誤しています。失敗もあり、実現できていないこともあります。社内外の色んな人から日々学ぶことだらけ。でも本記事で書いたことを大志に抱いて仕事をさせてもらっています。少しでも興味を持った方は是非ご連絡くださいね。

以上、ではまた。

筆者プロフィール

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野田 慎太郎 - Noda, Shintaro
Brand Design Director / Design leadership
三重県生まれ。幼少期よりストリートアートに傾倒。国内美術大学にてグラフィックデザインを専攻しつつ、日本・NYでの様々な音楽イベントでライヴペイントに参画。2007年に国内最先端のペインター20名に選出。以後、東京を拠点にデジタルコミュニケーションのデザインに従事。2016年よりAccenture Interactiveに参画。様々な事業・企業変革に携わる中でAI/Fjordならではのブランドデザインを牽引。

国内初のデジタルバンク「みんなの銀行」、出光興産「apollostation」、7&i「セブンマイルプログラム」等の立ち上げにおけるブランドデザイン支援。JINS、大手航空会社、老舗百貨店等のブランドマネジメント等、他実績多数

Fjord Tokyo公式Twitterアカウント: @Fjord_Tokyo
Fjord Tokyo公式Instagramアカウント: @fjord.tokyo
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